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国货IP进化录:看美妆、快消、汽修行业如何逆袭?

发布日期:2019-09-08 13:49   来源:未知   阅读:

  最近雕爷的《别再怀疑了,“新消费”滔天巨浪来啦!》刷屏,提到美妆淡季,成立三年不到的完美日记国产“网生品牌”已经在冲30亿的销售额,HomeFacialPro增幅也令人跌掉下巴,完全无法用传统品牌建设的框架来理解。

  在一直坚信“外国的月亮比较圆”的美妆、快消、服饰甚至硬科技领域,自何时起这些依仗线上渠道走俏的国货品牌也可以逆天改命了呢?不仅如此,李宁、安踏、百雀羚、老干妈等许多老牌国货还越来越“潮”,甚至火出圈、火出国,到纽约时装周引起了世界刷屏侧目,成为时下Z世代(95-00年出生)竞相种草剁手的新潮品牌。

  而同一个赛道“干掉”国外品牌的也不计其数,燎原之势的瑞幸咖啡与资本新宠喜茶,已经与星巴克三足鼎立;今夏的雪糕网红奥雪双黄蛋、钟薛高,也已经慢慢把哈根达斯拉下神坛。在更拼硬核技术的行业,2018年荣耀手机销量反超iPhone进入市场前三,大疆无人机也早已在北美叱咤风云成为行业标杆。

  日渐脱离质量不佳、山寨老土的口碑黑洞,国货品牌正在成为千亿级市场的“国潮”,描摹出一个崭新的赛道,成为不容忽视的值得全行业研究的年度关键词。

  在全球经济下行的今天,“廉价非必要的奢侈品”口红销量暴增,“口红效应”也成为消费主义盛行、研发门槛较低的品牌跨界入门级首选。据统计,超过300万女性一年内购买口红5支以上,90后作为口红消费主力军占比62%;颜值经济与男色消费时代的到来,2018年男士口红销售额增速为278%。

  2018年12月,因为一支口红,故宫淘宝与故宫博物院文创旗舰店在微博因“嫡庶之争”开撕。看似闹剧,实则前者开售一小时销量破5000套,而后者48小时内就超过3000支,双双成为赢家。而后颐和园推出了“正宫口红”,周黑鸭口红、马应龙口红、皮炎平口红、大白兔唇膏、王者荣耀联名口红……各类脑洞跨界营销,近国潮有多少生如猛虎的操作,掀起了一轮又一轮全网种草狂欢。

  而这些爆款的走红与国潮“出圈”的路径十分相似:首先依靠浓厚的国风元素在抖音、小红书等社交媒体上铺天盖地,拉近与主力消费群体的心理距离;其次在产品迭代、口味研发上比进口的产品快人一步,最后都在发力线上新渠道与社交电商,或者线下铺进便利店渠道,“最后1公里”便捷消费体验十分优越。

  老干妈和旺仔推出定制卫衣,六神和RIO联名推出鸡尾酒,泸州老窖推出了香水,新华字典和羽西联名推出赠品链条包……国潮已经不仅是某一行业的营销方法,它逐渐成为了一种跨行业、跨国家的文化现象,也铺出了一条老厂牌逆袭的康庄大道。

  尼尔森《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》显示:68%的中国消费者偏好国产品牌。同样据返利网统计,国潮品牌销量较2018年同比增长156.44%,其中95后销售额两年增长率高达218.92%。美妆护肤品、服装和鞋类是国潮销量最高的三大品类,鞋类为例,李宁、安踏、回力、飞跃等国产潮鞋今年1-7月整体下单量同比增长超过351%。

  李宁三次登上纽约时装周,2018年纽约首秀不到一分钟,秀场同款即在电商平台售罄;在经历过近十年的持续亏损、关店之后,李宁借“国潮”扭转中年危机,2019年上半年公司净利润同比增幅超过160%。今年天猫618期间,589个国货美妆成交额同步增长100%以上,而增速超过1000%的有183个。赫丽尔斯、完美日记、花西子等小众品牌成长迅猛,增速更是高达2182%、1192%、7580%。

  苏宁购发布的《国货消费大数据报告》显示,在所有国货消费者中90后占比35.64%。在年轻一代被国潮俘获的同时,中等收入及以上群体对于国货的消费力也在持续增长,逐渐消解对对国外大牌的迷恋,不再唯价格、唯洋品牌是举,开始回归对品质、服务的需求。与此同时,中国消费者越来越重要,何谓“中国潮流”正在引发整个世界的好奇心。

  前文提到的雕爷理解的“新消费”幕后推手,最争气的莫过于中国的供应链:从20年前落后与模仿欧美日,到如今产生巨大的集群效应,进而在消费品生产的反应速度与综合性价比上,中国说自己第二,没人敢说第一。

  跨界营销可抢一时噱头,但有持久生命力的国潮品牌,更难的是内部产品、产业链、渠道的持久打磨。正如安踏创始人丁世忠甚至认为,品牌战时代已经结束,改造供应链和产研体系,注重数据的反馈,不断迭代产品,才能持续保持品牌价值。

  以时装为例,传统时装体系弊端渐露,从T台到销售之间长达6个月的间隔,以季节划分的时装周陷入僵化,令新兴的国潮设计师处于高压与风险之下,也无法满足消费者的需求。终于,从大批量代工到小批量翻单,近年日渐强大的中国供应链,从成本角度帮助品牌极大的降低试错风险。

  与此同时,国潮品牌也可以登上纽约服装周,也可以自信地在天猫上开启“即看即买”模式。本土品牌JNBY,第一次尝试突破传统模式,从设计定稿、货品生产到零售上架用时不到30天。借助天猫对品牌在设计、货品把控能力,JNBY等国潮品牌在纽约时装秀上,达成了全球化舞台上供应链和快速反应的完美协同,同期微信指数“环比增长 1137.03%”。

  电商平台的评论区留言,是“唯快不破”的新型弄潮儿第一时间获取市场信息的最佳渠道。钟薛高的每月例会会专门研究负面评论投诉数量、处理时长、口味问题和物流时长等,可以专项分析和快速整改。

  正是如此,生产供应链的反应速度是国货品牌的杀手级武器。电商平台也会针对大促活动,发掘定制新兴口味商品,在三个月到半年的时间里要完成需求挖掘、消费者验证、生产供应链设计和线上销售等一系列动作。

  除了在美妆、服饰、餐饮等国潮跨界风生水起,在更重更传统的行业也有许多新鲜玩法,深深得益于供应链的优化,也同时在反哺整个行业基础设施。

  同时,“懒人经济”的盛行促使最后一公里、工人(工勤技能人员)万名(其中农民工5646名),香港!30分钟经济圈的国产服务标配更加完善。例如万亿规模的汽车后市场,对于轮胎机油等需要线下施工安装的品类,也高度依赖于像途虎养车这类后市场巨头,没有其30多个城市,设立超25万平方米面积的仓储物流中心,快速调配能力,就无法确保“最快8小时直达安装”的便捷性和及时性。

  不仅是互联网企业途虎养车,朝阳轮胎这样的老牌企业也玩起了丝绸之路、达喀尔国际拉力赛,二者还达成战略合作,共同化身潮文化深度玩家,双方最近还宣布达成战略合作,颇有携手进军“国潮”市场的架势。

  事实上,途虎养车与朝阳轮胎这两大国产品牌,早从2017年11月就有合作,次年朝阳轮胎双11在途虎养车销量突破1万条,今年618销量单月更是突破2万条。从上游拓深合作伙伴完善供应链体系,中游全面提高仓储效率与物流水平,到加强对线下门店的标准化管理,双方合作摸索出了一套贯穿汽车全产业链的供应链模式。

  自从“品牌强国”上升为国家战略,官媒也接连加入推动国潮兴起。2018年5月,人民网联合途虎养车共同发起汽车后市场·诚信服务联盟,二者的“跨界”让不少网友连连惊叹。

  今年5月10日,随着国务院设立的“中国品牌日”的开启,天猫升级发布“天猫国潮行动”,党媒一改严肃形象,联同国货品牌一同下场玩耍:7月26日,人民日报官微宣布人民日报官方淘宝店同步开启,携手五大国货品牌李宁、大宝、晨光、咪咪、网易云音乐等发布“系列报款”,共同开启跨界营销的商业化之路。

  政府的政策红利,加上官方媒体放出的利好市场信号,既是对于国潮、中国制造的肯定和引领,也是时下国潮热闹的巨大推手。

  众所周知,线上流量红利枯竭,获客成本陡增。线上的流量红利潮水般溢出到线下,国潮店也倾尽力量在线下玩出花样,重新打造看得见、摸得着的信任感与情感纽带。“门店是品牌和消费者交互的重要场所,当线下门店完成了数字化转型后,门店不是终点,而是起点。”

  近年最大规模的门店扩张案例,莫过于2年之内火箭速度开店与上市的瑞幸咖啡。2018年累计开出了2073家店,预计2019年再增开2500家店。 同时,其店自取(pick up)模式开始取代倚重顺丰同城速运能力,外卖模式极大的提升了坪效。而依靠微信朋友圈广告的LBS精准投放,配合新客折扣、社交分享折扣等智慧零售手段,有效降低了获客成本,还倒逼全球老大星巴克不得不转攻为守,重金投入外卖业务专星送,极好振奋了国潮品牌的信心。

  同样,大白兔在上海怀旧范十足的奶茶快闪店开业,6月1日儿童节当天排队盛况空前,不得不开启“叫号限购防黄牛”现象。借助国产香水品牌“气味图书馆”在一二线城市优质商圈的线下布局,大白兔奶糖味“快乐童年香氛”开售仅十分钟售出14000+件,限量610份的香氛礼包3秒即被抢空。

  气味图书馆创始始人娄楠石将这样的思路解释为“整体空投”,即重视体验而不追求坪效的最大化,不考虑单一渠道流量而综合考虑线上线下的ROI,用不同的信息渠道来拉动消费者的购买欲望。线上加大曝光,为线下门店导流;用户线下体验,回到线上复购,闭环随之形成。

  前文提到,为了“最快8小时配送”,成立8年间,途虎养车门店遍及全国405城市,拥有13000多家合作安装门店和超过1000家工场店;合作方中策橡胶也已经用25000家轮胎店,构建起遍布全国的“地网”服务设施。于是,两家实力雄厚的国产品牌一拍即合,线上以途虎平台端为主力获客销售,线下双方共享物流仓储资源,最大程度促成集约化采购,将C端密集地网服务体验的优势最大程度释放。同时,具备新场景的富功能线下空间,可以打破人与人、人与品牌之间的疏离感,形成饶有张力的情感连接。

  雕爷在刷屏文中笑称,天猫京东唯品会已经是“古典电商”,新崛起的像拼多多、小红书、毒等等社交媒体秒变新兴抢手的出货渠道。的确,而今能够社交媒体上“自来水”进行二次传播的产品,就是踩准了传播命脉、命中了流量洼地的赢家。

  线上渠道的碎片化下,Z世代新兴消费人群的“性价比”以及比价、测评、种草意识强烈,也因此选择小红书、抖音、KOL大号进行投放成为许多网生品牌营销的组合打法。

  如果说以脑洞狂欢为源起的社交媒体刷屏是兵家标配,那么植根影视明星IP则是高段位玩家的压箱法宝。最典型的例子,莫过于600岁翻红的故宫IP。

  2018年《国家宝藏》《上新了·故宫》《我在故宫修文物》等影视综艺豆瓣评分均在8分以上,同年7月故宫联合腾讯出品H5《穿越故宫来看你》再度刷屏,卖萌的皇帝、亮出剪刀手的宫女、雍正、鳌拜等等故宫IP进入主流大众视野,甚至故宫博物院院长单霁翔也成为了个人IP。

  国潮时代,重形,更重神。即使“国潮”为Z世代消费市场的通行入场券,任何一个产业与品牌的长久依旧绕不开“用户、渠道、产品”的法则,依旧需要稳扎稳打的硬功夫。

  总体而言,千亿级的“国潮”市场是对时代发展的正向映射,更对国货品牌提出了更高的要求。营销包装只是手段,国潮背后需要的是整体结构的更新与支撑。

  一个时代有一个时代的品牌,强强跨界可以打造新物种,面对Z世代任何一个品牌都有资本、有机会转型为年轻破壁者。而更大的国际舞台,永远开放给真正硬核的国潮玩家。